Profundizando #3 Duolingo y la gamificación para aumentar la fidelización de usuarios

Cómo Duolingo se ha convertido en una de las aplicaciones móviles más influyentes de aprendizaje de idiomas gracias, en parte, a su modelo F2P (Free-to-Play) y a la gamificación del aprendizaje.

Hace ya 7 años hice un viaje a Estocolmo y, al regresar, intenté aprender sueco tras quedar fascinada con el idioma. Tampoco quería gastar dinero en clases, por lo que me dispuse a hacer una búsqueda online de aplicaciones para aprender idiomas. Y, así, fue como conocí Duolingo. Me descargué la aplicación y empecé el que pensaba que sería mi viaje hacia el dominio del sueco. (Ingenua.)

Allá por 2007 quizás Duolingo no era tan conocida en España, pero la aplicación contaba ya con 28 millones de usuarios activos al mes, cifra que casi se ha duplicado en la actualidad. Sin embargo, en aquel año “tan solo” facturó 13 millones de dólares. Y digo tan solo porque en 2022 cerró el año facturando la friolera de casi 370 millones de dólares.

Ya en 2018 Duolingo era la aplicación de idiomas más descargada del mundo pero, pese al gran crecimiento que había experimentado, algo fallaba. La retención de usuarios a medio y largo plazo, que es una de las claves de cualquier aplicación o juego móvil basados en un modelo free-to-play, seguía sin producirse de forma efectiva. ¿Por qué los usuarios abandonaban la aplicación después de unas pocas sesiones? Fue entonces cuando desde Duolingo decidieron ir un paso más allá y apostaron por un modelo gamificado que aumentase los usuarios activos diarios (DAU o Daily Active Users).

Datos de ingresos y estadísticas de uso de Duolingo (Business of Apps).

Gamificación y el octógono de la motivación

Cualquier usuario de juegos móviles que acceda a Duolingo notará, a simple vista, las similitudes en diseño de interfaz y de experiencia de usuario que guarda con estos. Y se debe a que actualmente Duolingo está concebido casi en su totalidad siguiendo el modelo de los juegos free-to-play. Algo que no se limita solo al apartado estético y de experiencia, sino también en lo referente a estrategias de retención de usuarios y de monetización. El objetivo de Duolingo es hacer divertido (y adictivo) el aprendizaje de idiomas.

“Motivarse para aprender es muy difícil y aprender un idioma lo es aún más, sobre todo cuando lo haces en línea por tu cuenta, así que nos dimos cuenta muy pronto de que teníamos que intentar animar a la gente a crear un hábito de aprendizaje diario.”
(Zan Gilani, Duolingo’s Associate Product Manager)

Empecemos por definir primero qué es la gamificación. Según el gurú Yu-kai Chou este concepto se basa en lo que bautizó como octógono de la motivación (en inglés: Octalysis of motivation). Este marco analiza las fuerzas que impulsan la motivación humana y expone cómo pueden aprovecharse para crear experiencias atractivas y gratificantes para los usuarios de aplicaciones móviles. Para Yu-kai Chou la gamificación se basa en tomar los elementos más adictivos y divertidos de los juegos móviles (principalmente del mencionado modelo free-to-play) y aplicarlos a actividades productivas o del mundo real.

En este marco de gamificación reside el éxito de Duolingo. Este octógono se compone de ocho elementos: significado y sentido épico, desarrollo y realización, potenciar la creatividad y la retroalimentación, propiedad y posesión, influencia social y afinidad vs envidia, escasez e impaciencia, imprevisibilidad y curiosidad y, finalmente, pérdida y evasión.

1. Significado y sentido épico

De acuerdo al octógono de la motivación los jugadores deben sentirse parte de algo grande y de algo que tiene un sentido. Para motivar su participación, los juegos y aplicaciones móviles deben crear un universo épico que llame o busque al jugador o usuario y le ofrezca un propósito dentro de ese mundo.

En Duolingo los jugadores accedemos a un universo digital de idiomas en el que existen varios personajes y, entre ellos, se encuentra el más importante de todos. El famoso búho verde llamado Duo que nos habla tanto dentro de la app como fuera de ella a través de las push notifications (aquellas notificaciones a modo de recordatorio que nos incitan a volver a la app).

Se han visto muchos memes circulando por Internet acerca del bombardeo constante que sufren los usuarios de Duolingo y doy fe de ello porque yo también lo he sufrido. Estas notificaciones están diseñadas tanto desde el copywriting como desde el diseño UX para apelar a las emociones y a la competitividad de los usuarios. Con mensajes recordándonos nuestra mejor racha, retándonos con frases en los idiomas que estamos aprendiendo y que desconocemos o apelando a nuestros sentimientos y diciéndonos que nos echa de menos.

El propósito de Duo es otorgar una mascota a los usuarios que nos acompañe y nos apoye en nuestro camino de aprender idiomas. Una especie de amigo al que inconscientemente escuchamos y hacemos caso. ¿Cómo no vamos a volver a la app cuando Duo nos mira con esos ojitos? Pues, al final, estos cambios en el estilo de los textos in-game y en las notificaciones trajeron consigo un aumento de la retención en el día 14 y el día 30, con un crecimiento del 7% en los usuarios que regresaban a la app.

2. Desarrollo y realización

Aprender un idioma puede ser algo abrumador y más hacerlo en un entorno tan incierto como el de la pantalla del móvil. El acierto de Duolingo es dividir el contenido en lecciones (como los tradicionales niveles de un juego) que se corresponden con diferentes temas “útiles” a la hora de aprender un nuevo idioma. (todo el mundo quiere poder expresar que quiere comer manzanas). Esta forma de desmenuzar el reto en partes hace que los usuarios sientan la siguiente lección como más cercana y accesible.

Desde el punto de vista del diseño UX y UI (de experiencia y de interfaz) se traduce en las famosas milestones o barras de progreso que de forma visual muestran al jugador cuánto le falta para completar cada unidad y pasar a la siguiente. Sin embargo, esta barra de progreso disminuye a medida que no accedemos a la app para completar nuestras lecciones. Si esto pasa incluso te verás obligado a repetir alguna lección o bien evitarás a toda costa olvidarte de tu lección diaria.

Durante este reto lingüístico, Duo y los demás personajes agasajan con mensajes de apoyo y de celebración con cada pequeño escalón que vamos superando. Entusiasmo, positivismo y muchas exclamaciones que te hacen sentir que has conseguido tus objetivos y que te estás acercando a los resultados.

Por supuesto, los jugadores también necesitamos algo “tangible” dentro del juego que nos reafirme en nuestro progreso. Para eso Duolingo nos otorga puntos de experiencia (XP points), algo que bebe directamente de los videojuegos. Es una forma simple pero muy efectiva de recompensar a los usuarios o jugadores.

Los puntos de experiencia nos sirven para dos elementos dentro de la app: las medallas personales y las tablas de clasificación (del inglés: leaderboards). Las medallas o insignias satisfacen la necesidad de las personas de potenciar su autoestima y que, además, suman valor a los logros conseguidos. Como usuario puedes ver en tu perfil todas las insignias que has conseguido previamente y, también, las próximas insignias de nuevo mediante barras de progreso.

Obviamente se ofrece a los usuarios la opción de ver las insignias de los demás y de presumir de las que ya has conseguido con tu grupo de amigos/contactos dentro de la aplicación. Autoexigencia, competitividad (con uno mismo y con los demás) y coleccionismo se unen bajo el paraguas de estas medallas.

Por otro lado, tenemos los leaderboards o tablas de clasificación. Este recurso está ampliamente extendido en el mercado de los juegos móviles mediante torneos, tablas de clasificación (entre amigos, en tu país o globales) o mediante ligas. Una forma muy sencilla de fomentar la competitividad y la interacción social entre usuarios.

En Duolingo contamos con las llamadas Ligas que, al igual que en el fútbol, debes puntuar el más alto para poder optar al ascenso. Existen diversos rangos de ligas: bronce, plata, oro, zafiro, rubí, esmeralda, ametista, perla, obsidiana y diamante (ordenadas de menor a mayor rango o estatus). El hecho de ascender de liga genera en los usuarios un sentimiento de orgullo y de reafirmación de sus progresos. Si he conseguido pasar a la liga plata, tengo que seguir practicando para poder llegar la liga oro.

Además, en estas tablas de clasificación de las ligas podemos ver la posición en la que se encuentran nuestros amigos/contactos, lo que nos pone más responsabilidad a la hora de conseguir subir de rango o, al menos de no descender. A nadie le gusta ver que sus habilidades están disminuyendo y que no obtiene resultados.

Otro elemento clave para plasmar ese desarrollo de los usuarios son las temidas rachas (del inglés: streaks). Duolingo se toma muy en serio la participación de sus usuarios y quiere recordárselo constantemente. Ya hemos visto las notificaciones de Duo, entre ellas muchas referidas a las rachas, pero también podemos ver en nuestro calendario los días en los que hemos tomado alguna lección. Trackear nuestra productividad… en Duolingo. Cuanto mayor es tu racha, más emoción sientes como usuario. Pero esto es un arma de doble filo, porque la presión también es MAYOR.

Todos estos elementos que encontramos en la app sirven para estar siempre al tanto de nuestro progreso. Nos refuerzan positivamente (y también coercitivamente) para pasar el mayor tiempo posible dentro de Duolingo y se asegurar de que tengamos esa necesidad de regresar siempre. ¿Cómo vas a perder una racha de 30 días? ¿Cómo vas a perder tu puesto en la Liga Diamante? Ni pensarlo, Duo podría enfadarse.

3. Potenciar la creatividad y la retroalimentación

Para Yu-kai Chou este elemento se asemeja a la construcción con bloques de Lego. Nos gusta participar en ese proceso creativo porque podemos probar múltiples combinaciones. Cuando construimos con Lego podemos obtener feedback instantáneo de nuestras creaciones y modificar o mejorar la construcción en cuestión.

En teoría todos los usuarios fallarán alguna vez alguna respuesta y esto es algo que Duolingo aprovecha a la perfección para dar la vuelta a la tortilla. Un fallo puede ser visto como algo negativo, sin embargo, aquí se nos presenta como una forma de mejorar. Al fallar, la app nos devuelve una respuesta inmediata y nos otorga la oportunidad de repetir nuestra respuesta. Algo que fomenta al sentimiento de control del usuario sobre su propio progreso. El diseño de ciertas preguntas también está pensado para dar esa sensación de libertad y de creatividad a la hora de elegir nuestra respuesta.

En la opción de pago de Duolingo Plus, los usuarios pueden ver los fallos que han tenido y se les ofrecen lecciones personalizadas (extra) en base a dichos errores. De esta manera Duolingo consigue monetizar las ansías de los usuarios de obtener feedback sobre sus progresos.

Esto se combina con las mencionadas barras de progreso que vemos en la parte superior de las lecciones que van acompañadas de un agradable sonido (“piiing”) cada vez que acertamos una respuesta y avanzamos a la siguiente pregunta. Otro ejemplo más de feedback y de refuerzo positivo al usuario que fomentan nuestra motivación para aprender. O también nuestra adicción a completar retos.

4. Propiedad y posesión

Este elemento del octógono se basa en la premisa de que si posees algo, te sientes obligado a protegerlo, a cuidarlo y a mejorarlo. ¿Cómo traducimos esto a juegos móviles y aplicaciones? Pues a las llamadas currencies o monedas virtuales y los virtual goods o bienes virtuales.

En Duolingo encontramos varios elementos que se engloban dentro de esta categoría. Dentro de la tienda virtual de la aplicación podemos encontrar las gemas que se tratan de un tipo de hard currency ya que se adquieren pagando con dinero del mundo real. Por otro lado, en cualquier juego móvil y ahora también en apps encontramos las soft currencies, es decir, aquellos bienes que podemos adquirir mediante la moneda virtual que me ofrece el juego o la aplicación.

En este caso, con gemas podemos asegurarnos días de racha y también podemos adquirir los llamados trajes (del inglés: outfits) para personalizar la apariencia de nuestro compañero Duo. Cualquier elemento de personalización o, también llamados, de vanity otorga a los usuarios y/o jugadores un sentido de posesión y de exclusividad. Estos vanity items o cosméticos no tienen influencia en el desarrollo de los usuarios en la aplicación o en el juego, pero sirven para satisfacer las ansias de autoexpresión del jugador sin alterar el equilibrio de su progreso.

En el apartado de perfil podemos encontrar una sección de estadísticas que, no solo refuerzan nuestro desarrollo y sentimiento de realización, sino que también nos incita a acumular todos estos bienes digitales: puntos de experiencia, rango, días de racha o gemas. Recientemente, Duolingo ha agregado una sección de récords personales, de premios y de logros que dora todavía más la píldora a los usuarios para que se sientan más conectados con su épico viaje de aprendizaje. Te tienen que dar una medallita por aprender a decir cosas como “els gossos beuen aigua”.

5. Influencia social y afinidad vs envidia

Las relaciones sociales tienen una influencia positiva en las personas. Sin embargo, esta emoción y sentimiento que se produce dentro de nuestro cerebro también está estrechamente ligada a la necesidad (o inevitabilidad) de las personas a compararse con otras. Según Yu-kai Chou esta puede ser una gran motivación si se sabe usar correctamente.

Las redes de amigos dentro de los juegos móviles han demostrado ser un elemento clave para fomentar la retención de los usuarios y también es el caso de Duolingo. Prácticamente desde el primero momento se anima a los usuarios a invitar a amigos a la aplicación, mediante códigos de invitación que pueden compartir a través de mensaje o redes sociales, pero también a añadir a tu red a amigos y a otros usuarios.

Duolingo te permite ver los progresos, estadísticas, logros y premios de tu red de amigos. ¿Pepito ha conseguido 22 lecciones perfectas y yo no? ¡Ni hablar! Este nuevo sistema de logros busca fomentar la competitividad entre los usuarios como consecuencia de la comparación de estadísticas. Es algo tan sencillo pero, a la vez, tan efectivo. Y, por supuesto, Duolingo logra su objetivo de aumentar el tiempo que los usuarios pasan en la aplicación.

Recientemente Duolingo ha añadido una nueva feature que son las Misiones de Amigos, es decir, misiones cooperativas en las que cada usuario debe añadir a un compañero de misión y ambos deben participar para poder conseguir los premios de dicha misión.

6. Escasez e impaciencia

Este principio es el eje que vertebra todos los juegos móviles y aplicaciones F2P o free-to-play. Las personas queremos lo que no podemos tener y, además, lo queremos ya. Somos impacientes por naturaleza y ese sentimiento de impaciencia aumenta cuando vemos que algo está escaseando (o que ya escasea).

Los usuarios de Super Duolingo son X veces más propensos a terminar su curso
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Este es uno de los textos que aparece en los pop ups o anuncios de Super Duolingo que, además de querer generar un sentimiento de exclusividad y pertenencia, pretende resaltar la escasez de usuarios que consiguen sus objetivos. Y para ello hay que pagar y hay que pagar ya. No puedes esperarte a mañana porque sino esta maravillosa oferta ya no estará aquí. Escasez, exclusividad, impaciencia, proteger lo que he conseguido...

7. Imprevisibilidad y curiosidad

Todos hemos escuchado alguna vez aquello de que la curiosidad mató al gato. Pero nos da igual. El ser humano es curioso por naturaleza y necesitamos saciar nuestra curiosidad. Constantemente queremos saber qué va a pasar a continuación. Pero nuestro córtex también es perezoso (si que estoy dando clases hoy sobre antropología) y todo aquello que no sea una amenaza o información nueva pasa al subconsciente.

Sin embargo, si se nos presenta algo desconocido, que está bloqueado y no sabemos qué es, es cuando entra en juego nuestra curiosidad. Esta premisa se puede ver en las lecciones de Duolingo. Las lecciones están divididos en apartados pequeños de pocos ejercicios o preguntas que podemos completar rápidamente. De este modo tenemos un mayor sentimiento de progreso y de realización. Pero también se nos incita a seguir avanzado hacia esas lecciones desconocidas.

Este sentimiento de imprevisibilidad también está muy inteligentemente integrado en los anuncios de Super Duolingo o, más bien, en su diseño. Estos pop ups permiten ver algunas de las características de Super Duolingo pero el botón de prueba gratuita se superpone sobre el resto de ventajas. Por supuesto, solo tendríamos que hacer scroll hacia abajo para descubrirlo pero, no nos engañemos, los usuarios de aplicaciones y juegos F2P son vagos y esto es mucho texto para ellos. Este diseño genera un sentimiento de curiosidad por querer conocer todas las ventajas de este exclusivo programa para super alumnos.

8. Pérdida y evasión

Este último elemento del octógono se construye bajo el sencillo supuesto del miedo a la pérdida y del miedo a que algo malo ocurra. Y en Duolingo esto se traduce en las archiconocidas RACHAS. El miedo a perder algo en lo que hemos invertido tanto tiempo. Las rachas son nuestro bien más preciado y, en ocasiones, nos harán gastar nuestras brillantes gemas para mantenerlas.

La estrategia detrás de las rachas es algo agresiva, tanto a través de las mencionadas notificaciones como del widget (icono de la app) que vemos en la pantalla de nuestro smartphone y que nos recuerda cada día que nos toca practicar para salvaguardar nuestra racha. Duo apela a nuestras emociones y a nuestro orgullo por el progreso conseguido.

A medida que progresamos en las lecciones, Duo nos devuelve mensajes positivos y de celebración por cada pequeño hito conseguido. Una forma de aumentar nuestro entusiasmo y de nuestras ganas de progresar en este épico viaje de los idiomas. Sin embargo, ese progreso lleva un coste que es practicar todos los días. Cuanto más larga sea la racha, más se implicarán los usuarios en mantenerla, lo que a su vez les hará más propensos a seguir con la aplicación a largo plazo. Favoreciendo así la famosa retención a largo plazo que tan importante es para juegos y aplicaciones F2P.

Tras este tremendo tostón acerca de la gamificación, llega mi experiencia personal. Al principio contaba que fue en 2017 cuando me descargué la app por primera vez. Ya por entonces Duolingo había introducido la mayoría de los elementos de este octógono, pero la complejidad de mi idioma elegido (el sueco) me llevó a dejar mis lecciones y desinstalar a Duo.

Ha sido el pasado año 2023 cuando, tras mudarme a Valencia, decidí instalar de nuevo la aplicación en un intento de aprender catalán (lo siento, valencianos, pero Duolingo solo ofrece catalán). Conseguí una racha de casi 100 días en los que religiosamente dedicaba 15 minutos de mi día a aprender català. Al principio me sentía totalmente implicada con las lecciones, quizás porque el catalán es más sencillo de aprender por su similitud al castellano que el sueco y los progresos llegaban más rápido.

No obstante, pronto se convirtió simplemente en un check diario. En tener que completar una nueva lección solo por ver el widget con Duo celebrando. Cuantos más días completaba, más estrés sentía cada vez que recibía una notificación con el recordatorio de una nueva lección. Eventualmente decidí desinstalar la aplicación y borrar mi cuenta por el estrés que me generaba tener que completar una nueva lección antes de que dieran las doce.

Obviamente (y para sorpresa de nadie) en 100 días no aprendí nada útil del catalán. Lo que sí aprendí es que las estrategias de gamificación, cuando están bien ejecutadas como es el caso de Duolingo, consiguen retener al usuario.